¿Qué es el Marketing OTL?

Ann Handley, reconocida experta en marketing digital y de contenidos, dijo:

«Sé suficientemente específico para ser creíble y suficientemente universal para ser relevante».

Un consejo valioso a la hora de desarrollar textos con miras a hacer Marketing OTL para atraer a la audiencia a tu página web. Pero, ¿a qué se refiere este tipo de publicidad? Veamos primero algunas definiciones para entrar en contexto.

El marketing ATL (Above The Line) engloba a todos los medios publicitarios tradicionales, como televisión, radio, prensa, revistas y vallas. Se trata de sistemas de comunicación desarrollados pensando en las grandes masas; por eso, son estrategias que exigen importantes desembolsos económicos, pero que ofrecen un amplio alcance y se usan para crear y posicionar marcas comerciales.

Por otro lado, la publicidad BTL (Below The Line) recurre a formas de comunicación más directas y menos masivas para alcanzar un público específico (target) que se encuentra inclinado al consumo de productos particulares. La idea es obtener una respuesta instantánea. Esta técnica es extremadamente creativa, utiliza elementos de sorpresa y tiene un gran sentido de la oportunidad. Sus costes son más bajos que los del marketing ATL, pero el alcance de las campañas es también menor.

Los medios BTL incluyen product placement o publicidad por emplazamiento, mediante el cual se insertan bienes, marcas o mensajes de difusión dentro de una película, serie de televisión, etc. Asimismo, se utiliza el advergaming o la creación de videojuegos con fines de marketing. Otros ejemplos son los displays de puntos de venta, el patrocinio, las relaciones públicas, etc.

Si nos fijamos bien notaremos que Internet tiene un poco de ambos mundos. Su alcance es masivo como lo indica el hecho de que el número de usuarios supera los 3 mil millones de personas. Por otra parte, se trata de una publicidad más barata que la promocionada por medios ATL; además, puede ser creada para una audiencia específica y es susceptible de ser evaluada y ajustada, como es el caso del BTL. Así que, todo indica que nos encontramos ante una entidad con personalidad propia.

Para reconocer este hecho y poder definir el marketing digital con todas sus características particulares, nace el concepto de OTL (On The Line), ni por encima, ni por debajo, sino justo en la línea. Por tanto, decir OTL es hablar del ciberespacio y de las estrategias publicitarias que se hacen para alcanzar a un público que crece de forma exponencial, pero que, sin embargo, puede ser clasificado de muchas maneras: sexo, edad, localización, aficiones, nivel educativo, idioma, etc.

La retroalimentación que este sistema de marketing ofrece es amplia y rápida, lo que permite obtener resultados automatizados, de corte estadístico, al instante. De este modo, la marca que desea posicionarse debe ser capaz de identificar a su público ideal y a través de las estrategias OTL crear una comunidad de usuarios, apta para ser analizada por mecanismos antropológicos y sociológicos. Y todo esto, a la velocidad exigida por las condiciones actuales.

Los negocios que empleen las estrategias OTL marketing digital deben ser capaces de ofrecer elementos visuales y audiovisuales que estén acordes con la tecnología actual y con las tendencias modernas en materia de comunicación. Además, han de disponer o tener acceso a un escritor especializado en redacción de textos optimizados, para cubrir lo relacionado con el lenguaje escrito. También aquí se cumple que el contenido es el rey.

Estos aspectos están íntimamente relacionados con los pros y contras del social media marketing, por lo cual debes familiarizarte con sus características para sacar provecho de los primeros y minimizar el impacto de los segundos. Veamos algunos de ellos:

Ventajas

• Comunicación instantánea, en tiempo real, sin limitaciones fronterizas ni temporales.
• Denuncias sociales que de otro modo serían ignoradas y a las que se les da oportuna respuesta.
• Gran visibilidad en el área profesional.
• Alta potencialidad de conversiones.
• Herramientas apropiadas para el análisis de las métricas.
• Espacios atractivos para interactuar con los usuarios. Estos canales permiten dar la mejor atención a la clientela.
• Una mayor visibilidad para la marca. Si no estás en las redes sociales es como si no existieras en el mercado.

Desventajas

• Desaparece el contacto cara a cara y esto puede ser peligroso para tu negocio. Trata de mantener el equilibrio entre ambos mundos.
• La imagen personal que has creado pudiera ser contraproducente para tu negocio. Los usuarios quieren ver sintonía entre lo que dices y lo que haces.
• Riesgos a la seguridad física. Todo tipo de personas puede leer lo que se publica.
• Riesgos a la imagen creada. Una mala reputación, verdadera o falsa, puede generar una gran pérdida de confianza en la marca. Por ende, hay que atender a las críticas con diligencia.
• Adicción al trabajo. La facilidad de acceso puede convertirse en tu enemigo. Se debe procurar ser muy equilibrado.

Así que, cuando se desean aprovechar las ventajas del OTL marketing digital, lo primero es hacer un estudio lingüístico de los participantes activos de las redes sociales. Para esto es bueno captar las preferencias, ideología, gustos, palabras y frases claves; así como, creencias e ideales intelectuales y corporales de los usuarios.

En segundo lugar, presta atención a componentes de gran interés como fotografías publicadas, matices preferidos y, en general, posiciones, contextos y objetos mencionados. Esos datos trascendentales te permitirán diseñar un plan de marketing de tu marca que se encuentre basado en elementos reales, suministrados por la propia audiencia.

Con respecto a los formatos más utilizados para acceder al público objetivo de tu negocio se encuentran, además de los perfiles de las redes sociales: el sitio web (propiamente dicho), el blog corporativo, las ventanas emergentes, el patrocinio de personas célebres, los spots que operan con vídeos interactivos, los buscadores o motores de búsqueda como Google y Yahoo, las palabras o frases claves (keywords) y el email marketing o emailing, entre otras muchas opciones.

Ya sabemos que para que el contenido cumpla su función debe ser variado, original y extenso; en pocas palabras, de calidad. Para ello, tu community manager podrá inspirarse en los resultados de las investigaciones realizadas dentro de las redes sociales. Algunas ventajas de esta metodología son las siguientes:

De manera sencilla, al aplicar las herramientas analíticas y las del marketing online, llegarás a conocer íntimamente a tu cliente, cómo es en lo interno y en lo externo, cómo se comportó en el pasado y qué nuevas actividades ha incorporado en el presente, sus necesidades y expectativas. Y, todo ese conocimiento, se tiene que conjugar para que tu empresa alcance el éxito en Internet.

Si ya has determinado que no quieres estar por encima, ni por debajo, sino exactamente en la línea, entonces necesitas conocer los elementos de la calidad total que te permitirán mantenerte en el camino correcto. La experiencia de los diseñadores gráficos, programadores, analistas de mercado, publicistas, psicólogos y sociólogos te ayudarán a definir una estrategia a medida para tu negocio.

Con independencia del mecanismo publicitario utilizado, el marketing siempre debe esforzarse por alcanzar a los usuarios de una forma atractiva y creativa, que sea capaz de llamar su atención y excitar su curiosidad. He aquí algunos errores relacionados con el mercadeo OTL que necesitas conocer para no cometerlos en tu negocio o emprendimiento:

• No contar con una estrategia bien estudiada y definida, o no haber establecido con suficiente claridad los objetivos de tu publicación u otra actividad de marketing.
• No mantener la continuidad de tus esfuerzos. Una estrategia digital no puede ser ejecutada sin pensar en sus efectos a largo plazo, aun cuando comience a dar resultados de manera inmediata.
• Desaprovechar los recursos y las ventajas que te proporciona el ciberespacio para familiarizarte con los intereses y aficiones de tu audiencia.
• No establecer una relación idónea entre las características de los productos o servicios que comercializas con las necesidades, e incluso, las expectativas de tu público objetivo.
• No ser consciente de las preferencias de los usuarios respecto a las emisiones publicitarias. El marketing no debe ser una actividad exhaustiva o agobiante, inoportuna o de baja relevancia. Esto ahuyenta a los clientes potenciales y reales. Ponte siempre en el lugar de tu audiencia.
• Ignorar la información suministrada por los indicadores que comparan los objetivos de tu negocio con los resultados obtenidos en una campaña publicitaria.

 

Una recomendación de gran importancia es que, no te sientes a esperar a que tus clientes te hallen; tú debes moverte a donde ellos se encuentran. El marketing OTL es una herramienta poderosa, pero requiere de tiempo y esfuerzo si aspiras obtener resultados duraderos y de valor. En Posicionamiento Eficaz, tu agencia digital, queremos ayudarte a aplicar estas técnicas en aras de aumentar el tráfico, la conversión y las ganancias para tu negocio.