Un éxito de marketing no siempre es un éxito de negocio

El ejemplo Pdro Snchz

La semana pasada, uno de los temas más mencionados y divertidos fue la nueva campaña de marketing para Pedro Sánchez, actual secretario general del PSOE y probable candidato a presidente del gobierno.

El cachondeo ha venido porque en la nueva web del candidato, se les ha ocurrido cambiarle el nombre a Pdro Snchz. Sin vocales, salvo la “o”, que supongo la han dejado para que la gente entienda rápido de quién se trata.

El interés de este caso para este blog (que no es de política, sino de marketing) radica en que podemos aprender lecciones muy interesantes para todas aquellas empresas que se promocionan por internet.

Me llamó la atención un tuit a este respecto:

Personalmente no me gusta lo de «Pdro Snchz», pero la viralización que ha conseguido en unas horas ha sido tremenda. Enhorabuena @PSOE 🙂

— Mario (@PiedrafitaMario) noviembre 13, 2014

Yo no creo que sea para la enhorabuena. El mismo tuit da la clave: dice que ha conseguido una gran viralización (eso es bueno), pero que no le gusta (eso es malo). Sospecho que ha sido el sentir general. Se trata de una campaña que ha llegado a millones de personas, conocida en todo el mercado objetivo en apenas unas horas. Eso es un éxito, sí. Pero, ¿ha vendido el producto?

Diagnóstico regular…

Vamos a proponer un juego: imaginemos en esta partida al PSOE y PODEMOS como dos empresas que compiten por el mismo nicho de mercado, en el mismo medio (es decir, nos ceñiremos a electorados de centro-izquierda en internet y redes sociales, aunque las implicaciones de la campaña son mayores por los medios televisivos). ¿Cómo es ese electorado actualmente? ¿En qué está pensando? ¿Qué producto quieren comprar estos potenciales clientes? Por lo que sabemos de internet y de las redes sociales, una buena parte del público en redes tiene un perfil aproximado a este:

• Jóvenes/mediana edad
• Con inclinaciones políticas (y escorados hacia el centro izquierda)
• Hartos de la crisis
• Hartos de la corrupción
• Hartos de “lo viejo”, “lo de siempre”.
• Muy críticos y despiadados

 Para ese perfil de votante/cliente, hace unos meses que salió una marca innovadora llamada PODEMOS, que de repente le disputó el mercado a PSOE, pegándole una buena tunda en lo que a internet y marketing online refiere. Así que ahora, nuestro caso de estudio, el PSOE, tiene que recuperar ese mercado. No puede renunciar y darlo por perdido.

El producto estrella de la marca PODEMOS (cuya sola presencia provoca terremotos entre clientes a favor y en contra, y grandiosas ratios de share en televisión) es un candidato llamado Pablo Iglesias, que responde a las demandas de ese mercado casi punto por punto. La marca PSOE ha optado, pues, por competir con un producto no igual, pero parecido y «equivalente»:

• Alguien joven
• Que se presente moderada y responsablemente de izquierdas
• Con aire renovador, que deje atrás lo viejo
• Que quiera luchar contra la corrupción

Sobre el papel (y asumiendo que esto es una versión ultrasimplificada de los estudios que habrán realizado para la campaña), esto es acertado. Pero o les falló una cosa en el diagnóstico, o (mucho más probable) la vieron, pero decidieron lanzarse igualmente con su idea. Lo cual es algo temerario. Y esa cosa es la reputación de la marca. El PSOE no es una marca que haya perdido mercado por cansancio del público, o por falta de estímulos (como sería el caso, digamos de la marca IU). La marca PSOE ha perdido mercado por fallos serios en sus productos anteriores. Dejaron a muchísimos clientes cabreados sin apenas explicaciones, incumplieron las garantías… Por no mencionar que una de las mayores demandas del mercado (no-corrupción) es uno de los mayores problemas de la empresa (con decenas o cientos de casos de corrupción). Es una marca con una reputación tan dañada, que cualquier producto nuevo que presenten nace con un hándicap: que no luchará contra la indiferencia del mercado, sino contra su hostilidad. Y en España, una de las maneras más tradicionales de ser hostil, es reírse despiadadamente de esa persona o idea.

…peor implementación

¿Qué significa lo de quitarse las vocales? He leído por ahí que es un intento de acercarse a “los jóvenes”, que quitan las vocales de los mensajes por la falta de caracteres en mensajes (móviles, se entiende). Si esa es la idea, me van a perdonar, pero se han lucido. Está a la altura de otras creaciones de la marca, como el KeliFinder. Los clientes, como Google, quieren autenticidad. Ni unos ni otros se llevan bien con la impostura, y es una impostura pretender que un político hable como un chaval de la calle que está buscando “keli”. Y también es improbable que Pedro Sánchez le escriba mensajes a Susana Díaz en plan “e ssna q tl oye xq n dcms q ls mputcns…”. Por no mencionar que esto podía ser generalizado cuando la juventud utilizaba el SMS. Pero Whatsapp ha transformado de nuevo la comunicación social: sin límite de caracteres no hay razón para eliminar más letras que las intuitivamente sencillas. “M han dicho q…” es algo habitual. “M hn dcho q” no. En resumen: pretendiendo mostrarte joven y renovador, y empatizar con el mercado objetivo, has conseguido mostrarte como un dinosaurio (hoy en día, algo del año pasado ya es del pasado remoto) y hacer el ridículo. Más que nada, porque cuando el mercado es hostil, cualquier idea puede volverse en tu contra por buena que te parezca. Efectivamente, la gente se hizo eco de la campaña, no sólo con las letras: también la foto del producto fue equiparada a una portada de disco romántico tipo Pablo Alborán, Julio Iglesias, Bustamante, o algo por el estilo: Los palos han sido duros:

La gran regeneración del PSOE de ‘Pdro Snchz’ es escribir su nombre sin apenas vocales como lo haría un adolescente http://t.co/bQpIDPJdfW

— Javier Gallego Crudo (@carnecrudaradio) noviembre 18, 2014

Pdro Snchz se escribe sin las dos «e» de ERE ni la «a» de Black. @sanchezcastejon.

— Trolicía Nacional (@Trolicia) noviembre 13, 2014

¿Quieres ser tan cool y dinámico como Pdro Snchz? Aquí tienes lo que buscabas: el desvocalizador http://t.co/SMbVoScS5I Jvntd SN Ftr

— Juventud SIN futuro (@juventudsin) noviembre 13, 2014

La gente empezó a quitarse las vocales para cachondearse de lo que era el eje de aquella acción de campaña. Y el resultado era evidente: “Entrevista de Pbl glss con ntn crmn, moderando Jrd vl” o “Mrn rjy presidente” solo ejemplifica que lo de quitarse las vocales es absurdo, que solo dificulta el lenguaje.

Que no sirve absolutamente para nada.

Ni es joven, ni es rompedor, solo es algo sorprendente. Y, efectivamente, se ha viralizado de forma brutal, los informes habrán sido de aúpa: millones de menciones, rt, visitas a la web, popularización de la marca…a priori un éxito de marketing… pero, ¿han vendido el producto?

Si tu producto es un candidato a presidente del gobierno al que la gente deba tomar en serio, en un momento crítico, cuando tu competencia lo está haciendo casi todo bien… la respuesta es NO.

Moraleja para empresas: sin estrategia no hay victoria en internet

De nada sirve llevar tu campaña a millones de personas, si esas personas acaban riéndose de tu producto.

De nada sirve tener mil visitas diarias en tu web, si tu web tiene un copy terrible y no está pensada para vender.

De nada sirve invertir en SEO y SEM si no consigues conectar con tu nicho y convencerle de que puedes ayudarle.

De nada sirve querer ser rompedor, si no hay sustancia bajo propuestas altisonantes.

No te salvarán unas redes sociales donde alguien sin experiencia publica lo primero que se le ocurra.

No triunfarás con un blog medio abandonado, o donde amontonas contenidos sin mayor coherencia interna que una serie de keywords más o menos relacionadas… o repetidas.

Y aunque los que te lo lleven lo hagan de maravilla y sean excelentes profesionales, si no tienes una estrategia definida cuyo final del embudo sea siempre VENDER TU PRODUCTO, acabarás pinchando.

En otras palabras: un éxito de marketing no siempre significa un éxito de negocio.

Primero: analiza bien tu situación, y tu nicho de mercado (un análisis DAFO es IMPRESCINDIBLE)

Segundo: estudia a tus clientes, intenta adivinar cómo piensan.

Tercero: planifica una estrategia que te ayude a llegar a ellos, a atraerles, y finalmente, a convencerles. Tienes que cumplir unos objetivos concretos y conseguir cerrar ventas.

Cuarto: cuando ya tengas todo esto en el bolsillo, entonces sí, contrata a los profesionales necesarios (redactores, especialistas SEO, marketers, community managers, copywriters, diseñadores web…), y muévete por internet con más solvencia. Y asegurándote de que el dinero que inviertes en una campaña produce los resultados deseados, que no son ni tráfico, ni “likes”, ni siquiera clics. No por sí mismos. Eso sólo son medios para llegar al objetivo final: cerrar la venta.

¡Q tngs srte!

NOTA: Mientras acababa de recopilar tuits para este artículo, di con este artículo del Huffington Post, a propósito de Pdro Snchz, las Keli Finder, y otros disparates del marketing. Muy divertido!