¿Qué es el OTL y cómo aplicarlo a marketing digital?

¿Sabías que “quien no hace publicidad para ahorrar dinero es como si detuviera el reloj para ahorrar tiempo”? Esta es una frase de Henry Ford, famoso empresario norteamericano, que revela con precisión la gran importancia de aparecer en los medios de comunicación para impulsar las ventas. Y es una afirmación que no ha perdido vigencia, sobre todo en esta era digital, en la que conviven cientos de plataformas que dan la posibilidad de promocionar un producto.

Hoy en día se habla del marketing digital como un mecanismo infalible para que tus clientes te conozcan, tengan acceso a los productos o servicios, establezcan una comunicación directa, etc. Bajo este contexto, ¿se puede decir que los métodos de publicidad tradicional han quedado ensombrecidos por la tecnología? Definitivamente, no. Sin embargo, surgió el llamado Campañas Publicitarias OTL (On The Line), para marcar una diferencia entre tales métodos.

Las estadísticas demuestran el sorprendente volumen de publicidad que se ha hecho en Internet, algo que contrasta con el breve recorrido de la historia del marketing en esta plataforma. Aun así, esta ha sido una de las revoluciones más importantes de los últimos tiempos, que ha puesto a pensar a millones de expertos acerca de cuál es la mejor estrategia que se puede aplicar en cada empresa para que ocupe un lugar privilegiado en la mente de los consumidores.

A principios de los 90, la inversión fue bastante baja comparada con la actualidad, pero estos números cambiaron de manera impresionante con la llegada de las redes sociales. En 2016, la cifra invertida en publicidad digital llegó a 754,7 millones de euros, según la Internet Advertising Bureau (IAB).

No hay duda de que estas aplicaciones despertaron un valioso interés, con la intención de incrementar los niveles de productividad. Hasta ahora, Google había logrado dominar este terreno con sus anuncios en Adwords, que se basan en el pago por clic. Pero, ¿dónde quedan Instagram, Facebook, Twitter y YouTube? Evidentemente, llegaron para cambiarlo todo en el marketing, desde la forma en que se comunican las personas hasta los planes estratégicos.

Los desafíos en este campo quizás sean más complejos, porque si los gustos del consumidor cambian, las estrategias también; si los algoritmos de Google se actualizan, las metodologías también deben hacerlo… Y todo esto sucede en un abrir y cerrar de ojos, por lo que en esta competencia no hay descansos y el ahora es una sentencia.

Estrategias de OTL, una nueva forma de captar al público objetivo

Antes de hablar sobre que es OTL, es fundamental comprender algunos recursos que ha venido utilizando la publicidad antes del boom tecnológico. Dependiendo de las expectativas de las compañías, las agencias planteaban una forma de promocionar la marca en el mercado a través de cualquiera de estos conceptos:

Medios ATL (Above The Line)

Hace referencia al tipo de publicidad que no está segmentado y posee un amplio alcance. Por lo general, se utiliza en campañas de posicionamiento que llega a un público numeroso, como por ejemplo las que aparecen en televisión.

Medios BTL (Below The Line)

La información está dirigida a una audiencia específica. Por lo tanto, es perfecta para lograr conversiones.

Publicidad TTL (Through The Line)

Combina las características de las dos anteriores, obteniendo un acercamiento integrado para alcanzar un buen número de consumidores y generar la conversión.

Después de esta explicación, ¿podría decirse que la publicidad en Internet encaja en los medios ATL, por ser masiva e incluso más barata que hacer anuncios en televisión, radio, prensa o cualquier otro medio masivo? Antes de contestar esta pregunta, es necesario que veamos de cerca este punto.

La publicidad que se genera en Google Adwords o Facebook va dirigida a un sector específico y los resultados obtenidos se reflejan en una estadística, que permite ver las características del mercado. No obstante, por el bajo coste y el acceso a todos estos detalles, es posible situarla en los medios BTL… Sin embargo, ¿recuerdas que tiene ciertas caracteristicas de ATL?

La verdad es que Internet, como medio publicitario, no se puede situar en ninguna de estas dos opciones, puesto que nace con una personalidad propia y tiene la capacidad de acompañar a otras tácticas para optimizar el impacto en el sector. De esta manera, nacen los tipos de OTL o publicidad On The Line.

Como estrategia de marketing, se desarrolla dentro de un medio masivo con un alto crecimiento en el que podemos dirigirnos a una audiencia amplia, pero que, a su vez, podría estar segmentada. Asimismo, la retroalimentación es instantánea y los resultados obtenidos se automatizan en fracciones de segundo.

En definitiva, es una alternativa que da la oportunidad de crecer con una velocidad insuperable y a bajo coste. Y no existe un truco de magia o un atajo que te ayude a alcanzar la meta de una manera inmediata. Simplemente, hay que valerse de la experiencia, la astucia y la inteligencia para dar con el plan adecuado que te posicione en los primeros lugares de los buscadores.

 ¿Cómo se aplican las ventajas y desventajas de OTL al marketing digital?

Las ventajas y desventajas de OTL son el mecanismo de acción del Social Media Marketing, que se centra en realizar un análisis lingüístico de los usuarios que utilizan las redes sociales. Por lo tanto, trata de encontrar escenarios de valor con datos que se publican en las redes, como preferencias, creencias, palabras clave, gustos e ideales intelectuales y físicos.

Por otro lado, atiende a otros elementos relevantes como las fotografías, colores, posiciones, objetos, valores, contextos, etc. Por eso consigue información trascendental para diseñar un plan estratégico adaptado a las marcas, sustentado en factores reales que revela el propio mercado.

En relación a los formatos que emplea para llegar a la gente que le interesa a la empresa, se podrían mencionar varias alternativas: el website; las ventanas emergentes o pop up; el patrocinio; los webspots, que son spots de vídeos interactivos; motores de búsquedas; keywords o palabras clave; correo electrónico (email marketing) y web banners, entre otros.

Las seis claves del OTL ejemplo

Los encargados de publicitar un producto deben convertirse en el mejor intérprete de las emociones y sentimientos que se transmiten en las redes sociales para poder darle forma a la estrategia que se va a aplicar. Por lo tanto, necesita tener en cuenta estas seis claves para conseguir el éxito con la OTL ejemplo:

1. Comprender la marca: es indispensable entender tanto la conducta de los potenciales clientes como la compañía que quiere ganar una ventaja a través de estos recursos publicitarios. Para ello, hay que realizar una investigación profunda y estar atento a lo que sucede con la audiencia.
2. Un community manager comprometido: los expertos en redes sociales tienen que vigilar todos los cambios que ocurren en estos sistemas, por ello, deben estar absolutamente comprometidos con el proyecto.
3. La competencia se da con información importante: dar datos precisos y bien redactados es la receta para enamorar a un público.
4. Comunicar constantemente: lo que tiene planeado y procurar mantener un diálogo abierto con los seguidores.
5. Ser continuo con el lenguaje: los expertos necesitarán cuidar los ejes de la comunicación en las redes sociales que manejen para que el discurso usado en Internet tenga coherencia.
6. Vigilar la estrategia y corregirla si es necesario: es un error pensar que nuestras tácticas son inequívocas, en especial en un medio tan dinámico como el universo virtual.

La publicidad ATL BTL TTL OTL no deja de captar la atención de los diferentes negocios que actúan en el mundo empresarial. Los especialistas insisten que todavía no se ha podido medir el alcance de esta herramienta porque es casi nueva dentro del marketing, pero nadie duda de su efectividad.