Las 4 claves del posicionamiento web sostenido

El posicionamiento web, es decir, la posición que ocupa tu página en los resultados de los buscadores (Google), se fija mediante un algoritmo que no ha dejado de cambiar. En realidad, podríamos decir que el cambio es su estado natural: ha de evolucionar y adaptarse a los cambios de la red, y a los cambios en las prácticas de las personas. Google marca unas pautas, la gente las aprende, una parte hace las cosas “bien”, y otros intentan buscar los huecos por donde engañar a Google. Entonces Google lo detecta, y vuelve a actualizarse el algoritmo. Y así una y otra vez. No difiere, en ese sentido, de cualquier criatura que evoluciona.

Y a la gente le molesta.

“No hay derecho” es una expresión que hemos escuchado ya muchas veces. En ocasiones pronunciado por clientes. En otras, por profesionales.

Y sí: los cambios en el algoritmo suponen un dolor de cabeza. El dueño de la web, porque puede ver cómo sus posiciones bajan de la noche a la mañana, y el tiempo que transcurre entre que detectas el problema e implementas la solución significa menos visitas, lo que se traduce fácilmente en una bajada de ventas (pequeña o grande, depende de muchos factores).

Ahora bien, ¿es eso realmente malo? ¿Va a seguir pasando? ¿Cómo podemos encararlo?

La ametralladora de actualizaciones

Google Inc. es una ametralladora de updates. Puede parecerte que no, que solo tiran bombazos puntuales: un Panda por aquí, un Penguin por allá, y todos a correr. Pero no: aparte de los bombazos, Google lanza otras actualizaciones, y los propios Panda y Penguin se actualizan a su vez con pequeños retoques, o grandes, que mejoran la versión. Sirva esta captura como botón de muestra:

Esta imagen pertenece a la herramienta Panguin Tools 2.0, de Barracuda, y nos relaciona el tráfico orgánico de nuestra web con todas las actualizaciones de Google. 25 actualizaciones detectadas en 2012. ¿Qué te parece?

¿Y cuántas crees que habrá habido desde que existe Google y los SEO se dejan los dedos posicionando páginas web en su buscador?

Pues que sepas que esto va a continuar. Es ingenuo pensar lo contrario: Google tiene una idea muy clara de lo que quiere, y sabe que si no se adapta no sobrevivirá, así que las nuevas actualizaciones van a seguir llegando. Algunas, como respuesta a prácticas de los SEO. Otras, como reacción al entorno online. Y otras, por motivos internos. En cualquier caso, todas nuestras webs estarán sometidas a las ráfagas de actualizaciones de Google.

La cuestión, pues, no es cómo evitar las actualizaciones, sino cómo sobrevivir a ellas.

En busca de un posicionamiento sostenido

Una cosa es cierta: no podemos estar siempre colgando de un hilo en lo que respecta a Google.

Es evidente que no podemos anticipar cómo afectará exactamente una actualización, así que un nuevo update siempre nos va a obligar a adaptarnos. Pero una cosa es adaptarse, y otra, tirar abajo el castillo de arena para construir otro. Debes encontrar el camino para que tu web cambie con Google, sin que eso suponga perder 20 o 50 o 100 posiciones de golpe, y meses de trabajo de recuperación.

Debes conseguir, en resumen, un posicionamiento sostenido de tu web. Entiéndaseme: nunca vas a quedar “fijo” en una posición, Google no funciona así, y el baile es inevitable. Además, pueden existir prácticas perfectamente aceptables que de repente Google considere nocivas, y ante eso no hay nada que hacer, habrá que adaptarse. De lo que hablamos es de minimizar daños, de que las oscilaciones sean razonables y permitan la recuperación más rápida posible. Aquí tienes cuatro claves que te ayudarán:

1.Deja los trucos de una vez por todas

Olvídalos. En serio. No existen vías rápidas hacia la primera página de resultados de Google, y si existen, son peligrosas. Además de estériles: ¿para qué emplear un método, truco o agujero del algoritmo para posicionarte el primero muy rápido, si a la que te detecten o lancen nuevo update vas a regresar al inframundo digital? ¿Qué sentido tiene? Alguien dirá: “a una web le puede ser muy útil posicionarse en la primera posición durante unos meses, ganar mucho dinero, y si Google la penaliza, pues vamos a otra cosa, y el dinero ganado, ganado queda”. Muy bien, pues adelante. Pero eso no es practicable para una empresa web normal y corriente: un abogado, un dentista, una tienda de productos para animales o un proveedor de servicios web no necesita “ganar mucho dinero en poco tiempo” (aunque a nadie le amargue un dulce). Necesita una empresa que funcione con regularidad, y que pueda sortear los años de crisis con eficacia. Y jugársela con prácticas fraudulentas, aunque tentador, es un riesgo inaceptable cuando te estás jugando tu capital, tu inversión y tu tiempo, aparte del de las personas que trabajen con o para ti.

Sobretodo porque no es necesario, ni rentable a largo plazo.

2.Cuida tu web

Esto parece muy evidente, ¿verdad? Pues te sorprenderá saber cuántas páginas web se hunden en las SERP por errores de bulto. Por ejemplo, bastantes veces nos encontramos páginas a las que se puede acceder desde diferentes url, bien por un despiste técnico, bien porque pensaran que eso les iba a beneficiar de alguna manera. Sin embargo, Google solo ve varias páginas (urls) diferentes con el mismo contenido duplicado, y por tanto las penaliza. Y como este detalle, hay muchos otros, que te conviene detectar antes de que sea tarde.

Pero hay que ir mucho más allá. El objetivo final (de tu empresa, del usuario, y de Google) es tener o encontrar una “buena” web, que sea amigable, útil, responsive (fundamental con el auge del internet móvil para dispositivos portátiles) y cumpla las expectativas que el usuario final espera. No olvides nunca que tu web es el medio, y Google el camino, pero el fin es captar al usuario.

3.Optimízala para Google

Independientemente de que tengas en marcha una campaña de posicionamiento, el posicionamiento ocurre. El SEO lo que intenta es que ese posicionamiento te sea favorable. Por lo tanto, necesitas una web optimizada para Google. No es que exista un pack completo y cerrado, pero sí hay una serie de buenas prácticas, que sabemos que Google valora, y es una tontería no aprovecharlas. Así que controla:

• La velocidad de carga
• La limpieza del código
• Las palabras clave principales
• Los lugares fijos donde deben aparecer las palabras clave
• La estructura de la web
• Los enlaces internos y sus anchor text
• Los contenidos, su cantidad, su ampliación, y su renovación.

A poca competencia que haya, y a poco que tus competidores inviertan en posicionamiento SEO, esto no te servirá para defenderte en la primera página. Pero sí para mantener una base decente de partida desde la que arrancar un posicionamiento profesional cuando consideres que ha llegado el momento.

4.Emplea el marketing sinérgico

Suelen contemplarse las diferentes opciones del marketing digital como herramientas independientes: una empresa invierte en redes sociales, otra solo hace posicionamiento, otra es fan de AdWords, y otra echa el resto en el blog o en el boletín.

Sin embargo, muchas de estas herramientas son sinérgicas entre ellas. Es decir, que juntas funcionan mejor que por separado. El ejemplo paradigmático es el blog: es una herramienta utilísima tanto de cara al usuario como de cara a Google, forma parte de la estrategia de posicionamiento, combina perfectamente con un boletín informativo, y es a la vez motor y gasolina en las redes sociales corporativas. Todos se retroalimentan unos a otros.

Aprovechar las sinergias entre las herramientas del marketing online significa una inversión algo mayor… que al cabo se traduce en ahorro y beneficio.

Y algo más importante: nos ayuda a protegernos ante los cambios de Google. Utilizar diferentes herramientas significa diversificar tus factores de posicionamiento, de manera que aunque una actualización aniquilara uno de esos factores, todavía te quedan los otros para, si no aguantar la posición (unos son más importantes que otros), al menos tener una base algo mejor desde la que empezar la recuperación. Por no hablar de que el flujo de visitas (y de clientes) no quedaría eliminado por completo, ya que pueden seguir llegando desde otras vías (a través de redes, del blog, del boletín…)

La anticipación como sistema

Si te acostumbras a trabajar teniendo en cuenta estas cuatro claves, quizá no tendrás garantía de estabilidad ante los nuevos updates de Google, pero al menos estarás en mejor posición para asaltar de nuevo el ranking sin que ello implique tres o cuatro meses fuera de circulación, y un rediseño completo de la página.

No lo dudes: la anticipación es la clave del éxito.

Consulta a tu webmaster o a profesionales del posicionamiento (una auditoría o análisis SEO resulta necesaria), detecta las grietas digitales de tu web, y anticípate a todos aquellos problemas que sabes que tendrás. Así, solo tendrás que preocuparte por los problemas impredecibles.

Ante esos, solo queda apretar los dientes,

Pero también se superan, ¿eh?