SEO y SEM – ¿Cuál le conviene más?

Todd Malicoat dijo: «SEO es un sustantivo, verbo y adjetivo», para indicar que se trata de la sustancia, acción y descripción de las mejores actividades de marketing online. Aunque, la esencia misma del existir y el éxito de un negocio en Internet, hoy en día, viene dada por la aplicación de las estrategias relacionadas con estos acrónimos: SEO y SEM (Search Engine Optimization y Search Engine Marketing, respectivamente).

En ambos casos, se desea alcanzar una posición privilegiada en la página inicial de los motores de búsqueda para ciertas palabras o expresiones claves (keywords); es decir, tener o aumentar la visibilidad en Internet. La diferencia más significativa para explicar cómo funciona el SEO y el SEM es que, la primera metodología conduce a resultados naturales, llamados orgánicos; mientras que la segunda se activa por medio de campañas publicitarias de pago.

  • ¿SEO qué significa?

La optimización de los motores de búsqueda (Google, Yahoo, Bing y otros) consiste en una serie de acciones graduales, promovidas por estas plataformas informáticas, a fin de que sus páginas de resultados (SERP) sean cada vez más idóneas y sirvan mejor a los usuarios. Google es el más popular de tales programas en España y, por tanto, es el que dicta la mayoría de las directrices que los propietarios y administradores de sitios web implementan.

  • ¿Cómo funciona SEM?

Básicamente, se usa al buscador como un sistema de anuncios remunerados de los productos y servicios que comercializa un sitio web. En este caso, no es perentorio hacer una optimización progresiva del sitio web, blog y redes sociales de la empresa, sino que los resultados son inmediatos a la contratación. El monto a pagar por el anunciante dependerá del número de clics que reciba, por parte de los usuarios interesados.

Diferencias entre SEO y SEM

¿Cómo hacer SEO?

 

 

Entre las acciones que se llevan a cabo para aplicar una estrategia SEO se incluye la optimización de los contenidos, que no es más que la adecuación de la página web para que la información publicada se corresponda con las keywords utilizadas por los usuarios. También se hace SEO on-page, de modo que la velocidad de carga (accesibilidad), diseño web, aspecto y otros factores internos conduzcan a la mejor experiencia posible para el visitante.
Otras actividades incluyen el SEO off-page o acciones externas realizadas para dar visibilidad a la página en directorios y otras publicaciones; además de encontrar enlaces de calidad que apunten al sitio web en cuestión. Esta última estrategia, llamada linkbuilding (construcción de enlaces) permite incrementar el flujo de visitantes (tráfico), que llegan por una vía diferente a los resultados de los buscadores.

¿Qué son las campañas SEM?

 

 

Estrategias de marketing  de corte publicitario

Se trata de estrategias de marketing realizadas en los motores de búsqueda, de corte publicitario, en las que se apunta a exhibir anuncios en Internet de acuerdo a la información que solicitan los internautas. De manera formal, el SEM abarca incluso a las actividades del SEO, pero, en la práctica, todo el mundo se refiere a la publicidad paga cuando utiliza este término.


La herramienta más popular del SEM es Google AdWords. Y se activa al colocar una palabra o frase en el navegador que mueve la búsqueda y, entonces, muestra los anuncios concurrentes con tales términos. Estos aparecen en la sección superior de la primera pantalla de resultados, por encima de las coincidencias generadas por el SEO y en la parte inferior de la página.

Sin embargo, por el hecho de que se paga no se debe creer que las campañas SEM garantizan un éxito automático. Para que se pueda lograr el máximo rendimiento, es necesario hacer una investigación previa de identificación de los términos a incluir (keywords) y conocer las actividades de la competencia, entre otras acciones. Luego de la puesta en marcha, hay que hacer seguimiento a los resultados obtenidos y ajustar cuando se requiera.

¿Qué diferencias existen entre SEO y SEM?

 

 

Veamos algunas de las diferencias entre una optimización SEO y una campaña SEM:

Diferencias existentes entre SEO y SEM

Visibilidad

  • En el caso del SEO la visibilidad depende del algoritmo del buscador. Por ende, lograrás el posicionamiento cuando las condiciones del programa determinen que el contenido de tu web es más apropiado para tu audiencia que el resto de las opciones de tus competidores. Para el SEM este parámetro es pago y viene dado por un mecanismo de pujas permanentemente cambiante. La magnitud de tu inversión asegurará que tu anuncio sea visto o no, con rapidez, por los usuarios.

Clasificación

Al no depender únicamente de tus esfuerzos sino también del conocimiento de las exigencias de Google en el momento, el SEO podría fallar en llevarte a los primeros lugares; eso sí, una vez logrado, es poco probable que este hecho vaya a cambiar. Los resultados del SEM, dependen de la cantidad invertida, pero, si es la apropiada, se consigue posicionar en automático.

Resultados

Existe una gran variedad de factores que influyen sobre el SEO. Sus resultados suelen verse a mediano plazo, después que los buscadores han evaluado los esfuerzos continuos y establecido de qué manera los visitantes interactúan con tus páginas web. Esto requiere de paciencia y constancia para generar los contenidos y atender a los detalles. Los efectos del SEM, en cambio, son automáticos.

‡ Medición

Las herramientas SEM permiten ver todas las estadísticas generadas por la campaña y, así, evaluar los resultados será sencillo. Con el SEO conocer las métricas exactas es más complicado; pero puedes obtener información de programas como Google Analytics.

💰 Coste

Los expertos contratados para hacer el SEO de tu espacio digital necesitarán conocer de estructura web, versiones actualizadas de los algoritmos de Google y estrategias de desarrollo de contenidos que favorezcan el posicionamiento de cada página. El gasto será constante una vez lograda la clasificación y dependerá, fundamentalmente, del número de textos y de su longitud.

El trabajo y la dedicación para alcanzar los resultados son mayores que en el SEM, pero los mismos se mantienen en el tiempo.
Para hacer SEM necesitarás también a un profesional que desarrolle, gestione, evalúe y optimice las campañas publicitarias. Además, pagarás por cada usuario que visite tu sitio web y solo obtendrás resultados mientras continúes costeando los anuncios. Al suspender el desembolso, perderás la visibilidad.

📄 Contenido

Tus textos necesitan ofrecer calidad; pero, adicionalmente, deben ser generados en cantidades suficientes como para garantizar el posicionamiento SEO, gracias al beneficio que proporcionan a los usuarios. Y no hay atajos, dado que si eres deshonesto y aplicas técnicas de sombrero negro para avanzar más rápido, podrías ser penalizado por Google.

El contenido SEM tiene que estimular a la acción, a hacer el clic. Para lograrlo, es probable que el experto que contrates tenga que probar distintas combinaciones y comprobar la efectividad de cada una de ellas. Asimismo, el resultado dependerá de la página a la que apuntes, además de su relación con la keyword utilizada y con las necesidades del usuario. La cantidad de caracteres permitidos, en este caso, es reducida y obedece a unos diseños particulares.

‽ Palabras Clave

Las keywords usadas en una estrategia SEO son limitadas, porque los algoritmos de Google no permiten que, por ejemplo, se utilice un exceso de caracteres en la meta descripción de una página web y esta tiene que incluir la palabra clave a posicionar. No obstante, en SEM el uso de estos términos es más amplio y flexible, permitiendo realizar tantas modificaciones como haga falta.

🔗 Tasa de clics (CTR)

El posicionamiento SEM produce mayor CTR, ya que el anuncio siempre se encontrará entre los primeros resultados. Con AdWords se obtiene un CTR entre un 10 y un 30%, que es un rango muy bueno para un negocio. Este valor desciende por debajo del 5% cuando el enlace se encuentra más allá de la quinta posición. El SEO logra igualar esto solo al alcanzar las opciones superiores.

Entonces, entre SEO y SEM, ¿cuál es mejor?

 

 

Beneficios del SEO respecto al SEM

Un sitio web optimizado naturalmente favorecerá la consecución de tus metas, de modo que aumentes tráfico, conversión y ventas, con lo cual tu negocio generará mayores ganancias a medio y largo plazo. Veamos cuáles son los beneficios del SEO respecto al SEM:

Máximo retorno de la inversión

Conseguir que tu sitio web sea orgánicamente clasificado en Google no tiene otro coste asociado, aparte del que generan los servicios de un experto en SEO. Pero, este es muy bajo en comparación con las tarifas de los buscadores para colocarte en la primera página de resultados. Además, dicho monto no guarda relación con el tráfico que logres movilizar, a diferencia de una campaña publicitaria donde cada clic tiene un valor monetario.

Por otra parte, las mejores keywords (que corresponden a los más elevados volúmenes de búsquedas), por lo general, se relacionan con los costes más altos, en especial si son términos de negocio. Y, por tal razón, muchas compañías no logran mantener el ritmo durante un largo período. Asimismo, el SEO no tiene límite de tiempo en sus beneficios, mientras que, en cuanto dejes de pagar el SEM, desapareces de la SERP y los nuevos visitantes dejan de llegar.

 

Incremento del tráfico objetivo

No es posible exagerar sobre la importancia de que tu sitio web se encuentre entre las mejores posiciones de Google. Pero si tienes duda mira estos datos: los tres primeros lugares suelen captar las tres cuartas partes de los clics de los usuarios y de cada 10 personas, solo una pasará a la segunda pantalla; ya que, la gran mayoría prefiere comenzar una búsqueda diferente.

Un proceso de investigación de palabras o frases claves (keyword research) es imprescindible para identificar todos los vocablos y expresiones que utiliza tu audiencia a la hora de localizar los productos o servicios que ofreces. Así, conseguirás generar un tráfico relevante o de calidad, dado que las personas que lleguen a tu sitio web estarán buscando exactamente lo que tú comercializas y no otros artículos o prestaciones.

Las mejores keywords se relacionan con los costes más altos, en especial si son términos de negocio.

Por otra parte, desde el punto de vista psicológico, el SEO es mejor, porque los usuarios tienden a favorecer a los resultados orgánicos. La concepción general es que la información proveniente de estos sitios web es más digna de confianza, debido a que, el propietario no ha pagado para estar en esa posición, sino que se ha esforzado por crear un contenido de calidad, que a su vez se percibe como de mayor capacidad para responder a los requerimientos de búsqueda de los visitantes.

Clasificación a largo plazo

Reforzando lo dicho en el punto anterior, tenemos que el SEO es una estrategia que aun cuando tarde un poco más que el SEM en ser efectiva, sus efectos son a largo plazo. Esto significa que una vez que de manera natural has alcanzado una buena clasificación, con solo publicar con frecuencia nuevos contenido y continuar invirtiendo una pequeña cantidad de dinero y tiempo en mantenimiento, te resultará sencillo permanecer entre los primeros lugares.

 

Incremento del tráfico objetivo

No es posible exagerar sobre la importancia de que tu sitio web se encuentre entre las mejores posiciones de Google. Pero si tienes duda mira estos datos: los tres primeros lugares suelen captar las tres cuartas partes de los clics de los usuarios y de cada 10 personas, solo una pasará a la segunda pantalla; ya que, la gran mayoría prefiere comenzar una búsqueda diferente.

Un proceso de investigación de palabras o frases claves (keyword research) es imprescindible para identificar todos los vocablos y expresiones que utiliza tu audiencia a la hora de localizar los productos o servicios que ofreces. Así, conseguirás generar un tráfico relevante o de calidad, dado que las personas que lleguen a tu sitio web estarán buscando exactamente lo que tú comercializas y no otros artículos o prestaciones.

Por otra parte, desde el punto de vista psicológico, el SEO es mejor, porque los usuarios tienden a favorecer a los resultados orgánicos. La concepción general es que la información proveniente de estos sitios web es más digna de confianza, debido a que, el propietario no ha pagado para estar en esa posición, sino que se ha esforzado por crear un contenido de calidad, que a su vez se percibe como de mayor capacidad para responder a los requerimientos de búsqueda de los visitantes.

Aumento de las conversiones

Se dice que en materia de SEO lo importante no es el tráfico sino la conversión, puesto que, aunque lleguen muchos visitantes a tu web sino compran no te producen beneficios. Y, sin duda, las actividades apropiadas de SEO como, por ejemplo, la adecuación de las páginas de productos y la fiabilidad de los servicios de pago, si tienes una tienda virtual, conducirán a una mayor cantidad de ventas de artículos.

Mediciones en el proceso de implementación de SEO

El proceso de compra en este caso debe ser revisado cuidadosamente, de modo de poder detectar fallas técnicas o de procedimiento, pasos engorrosos o innecesarios, formularios que piden información irrelevante o difícil de comprender por parte del usuario, etc., que afecten de manera negativa a las ventas y a los índices de conversión. En Internet existen herramientas informáticas que ayudan a monitorizar las actividades de los consumidores y a detectar errores en los procedimientos.

Desarrollo de contenidos optimizados

Una de las partes fundamentales del SEO es la redacción de contenidos adaptados a los requerimientos de los buscadores. Esto implica que sean originales, interesante y relevantes o en concordancia con el tema de la web. Así, el usuario podrá encontrar en ellos las respuestas que busca y al ver satisfechas sus necesidades, volverá en futuras ocasiones. El SEM puede atraer la primera vez por su posición, pero, a menos que se cumplan estas condiciones, no consigue la fidelización.

Fortalecimiento de la reputación de la marca

Ocupar una de las primeras posiciones de la página inicial de resultados produce una buena impresión, por lo que este logro forma parte de las actividades de branding de una marca. Y recuerda que, mientras más páginas de tu web clasifiquen, mayor es la probabilidad de que tu audiencia te encuentre, entre a tu espacio virtual y adquiera tus productos o servicios.

Por otra parte, los sitios web que llegan de manera natural a las primeras posiciones inspiran confianza a los usuarios. Si no te encuentras allí, los cibernautas podrían pensar que tu negocio es nuevo, que genera poco tráfico, que se trata de una marca desconocida o que careces de los recursos económicos necesarios para invertir en posicionamiento en Google.

Un sitio web optimizado naturalmente favorecerá la consecución de tus metas.

Mejoras en la usabilidad

Dado que el SEM posiciona sin hacer ningún tipo de esfuerzo en la web, como tal, estos espacios digitales no siempre logran proporcionar una buena experiencia al usuario. En el caso del SEO, por el contrario, se han realizado acciones a favor de la usabilidad web; así, el visitante puede navegar, registrarse o comprar con mayor facilidad. Y, en consecuencia, permanece por un tiempo más largo, accede a mayor número de páginas y contribuye con la reducción del porcentaje de rebotes.

Aumento de la velocidad de carga

Al igual que sucede con la usabilidad, el SEM no produce mejora en los tiempos de carga, pero el SEO sí. Una adecuada optimización on-page apunta a imágenes y vídeos menos pesados, lo que ayuda a que las páginas abran más rápido. Y los usuarios agradecen este esfuerzo, en especial los que utilizan un móvil o una tablet para navegar.

Cómo combinar las estrategias SEO y SEM

 

 

Ante las abundantes ventajas del posicionamiento orgánico, como buena rentabilidad en el largo plazo, influencia del contenido, capacidad para captar un tráfico cualificado, inversión constante que no depende del tráfico, ser más atractivo para los usuarios, etc., resultaría obvio pensar que la mayoría de los propietarios web preferirían aplicar las estrategias de SEO, antes que las de SEM. No obstante, ¿por qué no aprovechar ambas opciones?

Las dos estrategias permiten aumentar los ingresos de un negocio en Internet. Los resultados de la primera no se verán inmediatamente, pero, serán bastante constantes a partir de allí. Mientras que la segunda proporciona visibilidad muy rápido, aunque ese efecto desaparecerá tan pronto como suspendas la campaña publicitaria. Sin embargo, es posible sacar ventaja de ambos mecanismos.

¿De qué forma? Si tu presupuesto lo permite, lo más recomendable es desarrollar una estrategia combinada de SEO y SEM. Posiciona tu negocio con campañas seriadas SEM, mientras das oportunidad a que el esfuerzo orgánico, en simultáneo, alcance el éxito. Pero, si tus finanzas son reducidas, enfócate solo en el SEO. En la agencia digital Posicionamiento Eficaz podemos ayudarte a alcanzar tus objetivos con esta técnica.