A veces, cuando hablamos de la publicidad, pensamos de forma tan concreta que perdemos de vista el contexto general, social y económico al que va dirigida esa publicidad. Y aún más importante: olvidamos cómo ira cambiando ese contexto en los años inmediatamente venideros. Como tu empresa debe tener éxito hoy, y debe consolidarse para mañana, vamos a recoger algunas aproximaciones de marketing en la sociedad actual.

 

¿Quién atiende hoy a la llamada publicitaria y por qué?

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La publicidad no ha de preocuparse tanto por llamar, sino por saber a quién llamar, y cómo

Estamos en un momento bisagra de la historia, en la que internet se ha popularizado al máximo, pero aún no ha alcanzado el apogeo, que se desarrollará a lo largo de esta década.

El uso que hacemos de internet es (siempre en líneas generales) menor contra mayor es la edad del usuario. Contra más joven es el usuario, más interiorizado tiene el hecho de que el mundo, hoy, es digital, y por tanto está más abierto a utilizar internet para sus transacciones y actividades. El grupo de nacidos en los 70 y los 80 que utilizan el comercio electrónico es proporcionalmente mayor que aquellos nacidos en los 60 o en los 50. La generación de los 90 y, sobretodo, la de los nacidos en el siglo XXI, se escapan a todo canon. ¿Quién no se ha sorprendido viendo a un crío de cuatro años jugando (¡y bien!) con una Tablet o un Smartphone?

 

Y también debemos pensar en ellos, en todo, porque los muchachos de quince años que hoy gastan poco porque tienen poco, posiblemente cuando tengan treinta y un nuevo mundo de gastos que afrontar en su vida adulta, utilizarán internet de forma más intensiva de lo que lo hacemos los que hoy estamos en esa treintena.

 

Así que ahí tienes un hecho interesante: cada nuevo año que tu negocio se mantenga en la brecha, será un año de ganar nuevos clientes vía web.

 

Internet como alter-sistema

 

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En internet la gente no se limita a recibir inputs, sino que los busca y los escoge. Toma el mando.

Pero no se trata sólo de cantidad, sino de calidad. ¿Cómo es el internauta?

Para empezar, observa el lenguaje. En la radio, hablas de “oyentes”. En televisión, hablas de “telespectadores”. En prensa, de “lectores”. Todos son términos pasivos: la gente sólo está ahí, quieta, leyendo, escuchando o viendo, “tragando” todo lo que este medio les envía.

En internet, en cambio, hablas de “usuarios”, y un usuario no es pasivo, sino que usa ese medio, interactúa, tiene capacidad de escoger sus contenidos. Así que por propia definición, el usuario es menos susceptible a aceptar sin más la publicidad pasiva, y hará más por buscar su propia información. Esto explica, en parte, el éxito del posicionamiento web como sistema publicitario. Porque ya no se trata sólo de que sea más económico y rentable que poner un anuncio, sino que está en sintonía con el perfil del usuario, que utiliza los buscadores y escoge entre sus resultados.

 

Pero hay más aspectos a considerar. Porque no solo es un perfil de usuario progresivamente mejor para el posicionamiento web, sino progresivamente peor para endosarle anuncios.

 

Un ejemplo claro lo tenemos en la política: ¿qué porcentaje de crítica política encontramos en los medios convencionales? ¿Y qué porcentaje de crítica política existe en internet?

La red es la democracia absoluta, en la que todo el mundo puede ponerlo todo en tela de juicio, todo el mundo duda, todo el mundo contrasta, compara y escoge con cuidado.

Se ha hablado mucho de la “ceguera ante el banner”, y se ha dicho que el fruto de esta ceguera es la repetición: nos ponen tantos anuncios en encabezados y laterales que ya ni los miramos. Pero ¿y si la causa es más profunda? ¿Y si el origen de la “ceguera ante el banner” está en el espíritu desconfiado del internauta?

 

Si un internauta es capaz de convocar manifestaciones “ilegales”, y de contestarle al sistema establecido, ¿por qué no va a ser capaz de despreciar conscientemente cualquier reclamo publicitario clásico?

 

El posicionamiento es el futuro

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Salva tu negocio hoy, pero piensa en las ventas de mañana. El pasado se fue, solo dependes del futuro.


Esta lectura social coincide con la realidad objetiva, en la que los anuncios publicitarios pierden efectividad y, sobretodo, rentabilidad (debes invertir más dinero, para conseguir peores resultados) respecto al posicionamiento.

Y si el posicionamiento funciona hoy, atendiendo a lo que hemos explicado al principio, parece claro que progresivamente irá funcionando aún mejor. Conforme el núcleo duro del mercado de consumidores esté formado por internautas más y más acostumbrados y veteranos, la publicidad ordinaria encontrará mayor resistencia.

Súmale la importancia de las redes sociales, y el impacto de los comentarios y valoraciones de los propios usuarios (cosa importantísima, por ejemplo, en el posicionamiento local en Google+ Local) y te darás cuenta de que la forma más efectiva de afrontar el marketing, hoy (y mañana), es combinando posicionamiento web, local, y trabajo en redes como Facebook o Twitter.

 

No porque los técnicos SEO sean más guapos ni más listos.

Simplemente, porque la sociedad así lo está exigiendo.