Resumen de la ponencia dada por Jorge González (@kokebcn) en el Congreso Web celebrado en Zaragoza los días 9, 10 y 11 de mayo 2014

Un año más se celebró en Zaragoza el Congreso Web dirigido a los profesionales del marketing online y en el que aprendimos y nos actualizamos un poco más sobre SEO, Social Media, analítica y optimización.

De entre las muchas ponencias dadas por unos magníficos ponentes (como cada año), nos llamó la atención la dada por Jorge González (CMO en Adrenalina) en la que nos habló de la relación estrecha que existe entre el llamado Neuromarketing y el SEO, nuestro concepto preferido.

neuromarketing

Cómo funciona nuestro cerebro y qué es el Neuromarketing

Nuestro cerebro se divide principalmente en tres zonas que son las encargadas de controlar nuestros instintos básicos, nuestras emociones y sentimientos, y nuestros conocimientos. Los nombres técnicos de dichas zonas son:

  • El cerebro de réptil (instintos básicos – no se pueden controlar)
  • El sistema límbico (emociones y sentimientos – se pueden controlar)
  • Neurocortex (conocimientos – y, sorprendentemente, la que menos trabajamos)

Con todos ellos llegamos al denominado concepto de Neuromarketing, que se define como “la aplicación de técnicas pertenecientes a las neurociencias que estudian los efectos que la publicidad y otras acciones de comunicación tienen en el cerebro humano, con la intención de poder llegar a predecir la conducta del consumidor”

En resumen, el objetivo principal del Neuromarketing es vender mucho más; y las grandes compañías gastan cantidades espectaculares de dinero en estudios de Neuromarketing que analicen el cerebro de los consumidores de sus productos mientras estos están expuestos a un mensaje en concreto.

En dichos estudios, se miden principalmente tres componentes: la atención, la emoción y la memoria. Y son con estos componentes con quien los publicistas deben trabajar a fondo para que la marca para la cual trabajan, cale a fondo en el cerebro del consumidor.

Los efectos del Neuromarketing en los consumidores

neuromarketing

Probablemente, la mayoría de nosotros no sabemos porque compramos algunos objetos determinados o porque consumimos ciertos productos alimentarios.

Hoy en día, y como consecuencia del Neuromarketing, los publicistas diseñan campañas enteras de publicidad para una determinada marca en las que no preguntan directamente al cliente acerca del producto a consumir, sino que las enfocan directamente para “venderlo” a su cerebro.

Los estudios en Neuromarketing demuestran que cada compra que hacemos es neuronal, pero aún siendo neuronal (podríamos pensar que la racionalizamos) compramos puramente por instinto e impulso. Está demostrado que cada decisión de compra que tomamos solo nos ocupa 2,5 segundos de nuestro tiempo. En ello influyen factores importantes como la memoria; es decir, compramos un producto determinado porque ya lo conocemos previamente y se encuentra almacenado en nuestra memoria.

Es por ello que las grandes marcas siguen haciendo grandes campañas de publicidad; simplemente porque tienen que seguir almacenadas en nuestras memorias para poder seguir vendiendo sus productos. De este modo, usan técnicas de Neuromarketing con tres objetivos principales y que tienen a ver con las partes de nuestro cerebro que hemos mencionado en el primer apartado de este artículo:

  1. Influir en el sistema límbico llamando nuestra atención de forma emocional
  2. Persuadir a nuestro neocórtex acerca de los beneficios del producto en cuestión – incidiendo en el hecho de que cubre nuestras necesidades específicas.
  3. Activar nuestro cerebro reptiliano, de forma que reaccione de forma positiva a los intereses del producto cuando tomemos la decisión de comprarlo.

Los nuevos modelos de Marketing: Neuromarketing y SEO

El modelo tradicional de marketing se basa en un estímulo que es recibido por el receptor, un primer momento de verdad en el que entra en contacto con el producto en cuestión y un segundo momento de verdad en el que finalmente realiza la compra.

Sin embargo, el marketing online ha cambiado ese patrón y ahora podemos hablar de un nuevo modelo mental de marketing. En él se mantiene el estímulo del modelo tradicional pero se incorpora el denominado “pre-shopping” en el que el posible cliente se plantea la posibilidad de realizar una compra. Posteriormente le sucede el primer momento de verdad en el que el consumidor decide donde comprar el producto y, finalmente, el segundo momento de verdad que es cuando lo compra.

Es en el pre-shopping cuando las estrategias de neuromarketing aplicadas al SEO entran en juego. Mediante la estrategia AIDA enfocada totalmente hacia el consumidor (atención, interés, deseo y acción) se busca la optimización en buscadores del producto a vender. ¿El objetivo? Incrementar el Sales Funnel (el embudo de ventas) mediante el SEO con la estrategia AIDA; un SEO enfocado totalmente al ROI.

neuromarketing

Así pues, en la fase de atención el objetivo del SEO es generar tráfico cualificado a partir de palabras clave en las que sea interesante identificar a la marca; pero siempre serán acciones enfocadas a resultados concretos de tráfico. Lo que se pretende, pues, es llamar la atención del consumidor, captar tráfico y y hacer que ello beneficie a la marca generando una asociación a ella mediante palabras clave simples.

En la fase de interés el objetivo es, valga la redundancia, “despertar el interés” del consumidor por el producto en cuestión. Para ello usaremos palabras clave un poco más elaboradas, las llamadas “palabras clave mid-tail” que contienen básicamente tres palabras con un único objetivo: empezar a posicionar la marca en cuestión en Google.

En la fase de deseo nos enfrentamos a un tráfico menor y el objetivo es “despertar el deseo” mediante el uso de “palabras clave long-tail”; de este modo atraeremos al cliente para que tome su decisión final acerca de nuestra marca y en consecuencia generaremos las ventas deseadas gracias al trabajo hecho en las anteriores etapas.

Finalmente, en la fase de acción – ya menos importante en cuanto a estrategia SEO debido a que no se usan palabras clave en concreto – el objetivo será “generar acción” a través de un canal que sea un enlace directo a la página de la marca o al producto en concreto (blogs, forums, etc.)

En cualquier caso, el mérito de todo ello será saber como debemos conectar el interés con la emoción; atraer al cliente para convertirlo en objetivo de venta de nuestro producto o marca. Y es que, sin duda alguna, el mejor SEO que hay hoy en día es el branding en sí mismo.